Beyond Greatness. 超越伟大

　　20日下午3点，2023年国际足联女子世界杯（2023 FIFA Women’s World Cup）开赛。本届女足世界杯，中国女足和英格兰、丹麦、海地三支球队分在D组，首轮比赛对阵丹麦，于22日吹响开场哨。（图源：FIFA）

　　女足携手Prada，是筹谋已久还是临阵磨枪？

　　7月10日下午，Prada（普拉达）宣布与中国女足达成全新合作的新闻刷爆了社交网络。伴随合作官宣，一系列宣传照片也同时流出。未来Prada将为中国女足成员及代表团提供正式场合（如正装外套）和旅途着装。中国足球协会表示，本次合作的达成，标志着国际风尚与中国女足文化的交融。未来，双方将共同为发展女性体育运动，推动中国女足事业蓬勃发展而不懈努力。

　　（图源：Prada官博）

　　在一众网友感叹，遭遇多位代言人“塌房”之后，Prada终于“上岸”。受此消息提振，11日Prada股票在港股市场上涨4.52%。

　　Prada和女足的合作，并非一场带货式的推广+促销，而更类似一场品牌方尽力促成的事件营销，以期达到破圈效应，起正向引导舆论的作用。由于频繁与触及法律和道德底线的“流量”艺人合作，Prada近年多次陷入尴尬。有网友猜测，这是在Prada全球代言人蔡徐坤相关舆论风波后，Prada为扭转局面的一次绝地反击，毕竟，一个以高净值客群为核心消费力量、赞助过诸多艺术项目的跨国奢侈品品牌不能总是与“翻车”魔咒联系在一起。实际上，这应该是品牌方策划许久的一次活动，签约国字号球队和国字号球星不会是一蹴而就。

　　早在一年前，Prada就曾试水合作中国女足。2022年4月，刚带领球队登顶亚洲的中国女足功勋主帅水庆霞和王珊珊、王霜两位核心队员就曾身穿Prada西服登上过《时尚芭莎》的子刊Mini Bazaar封面。7月7日，中国女足启程前往本届世界杯主办国澳大利亚，出征前，全体人员在机场身着西装的组图，就在热搜榜上挂了几小时。目前看来【中国女足 西装】这一组关联，可能就是品牌方购买的词条，提前预热这场合作。（图源：网络）

　　如Prada这样的一线奢侈品品牌，早已经在中国市场积累了一定跨文化适应力和“大事化小”的公关实力。曾经，Prada凭借奢侈品品牌成熟的策划+传播+运作体系和品牌本身的影响力，能够让荣宅项目一夜间登上热搜，从此热度不衰。如今，即使再次遇到与代言人相关的暂时性的口碑危机，也并不会从根本上撼动其通过卓越的设计和尊享服务在中国市场建立的核心高净值客户群。

　　在与Prada达成合作之前，中国女足的赞助商多为生活家居及服务类品牌，其品牌体量也并不算很大。Prada是中国女足至今第一个奢侈品品牌赞助商，双方官宣合作选择在大赛当前，极有传播和营销价值。

　　奢侈品品牌钟爱国家队

　　在足球界，奢侈品牌的赞助更集中于男子球员和球队。2016年，赞助中国男足参加亚洲区预选赛的正装品牌是来自意大利的Zegna(杰尼亚)。男足国家队队员在出征世界杯前拍摄正装集体照已成为这20余年来的常规操作。原因显而易见——男足世界杯和男足欧洲杯始终享有海量关注度，能够在开幕前夕至夺冠游行的一个月内，吸引数以十亿计的观众人次。而开赛前的集体照、踩场照、机场街拍可以适配西装、外套、T恤等服饰品类，以及袖扣、墨镜、领带等单品。运动员们近黄金比例的身材，也几乎是品牌成衣最好的卖家秀。同时，主打服饰类的奢侈品品牌多数源于意大利、德国、法国、英国。这几国恰好是男足传统豪门和劲旅，在全球范围内都有球迷。因此，除了传播与展示，奢侈品品牌与国家队的合作，也是前者重申起源与传统的良机。

　　其中，最经典的案例来自曾经颜值与实力俱佳的“蓝衣军团”意大利国家男子足球队和“德意志战车”德国国家男子足球队。

　　1 意大利国家队×Giorgio Armani（乔治·阿玛尼）

　　在2020欧洲杯、2016欧洲杯两届大赛中，蓝衣军团选择与本国以简约、优雅著称的Giorgio Armani合作：

　　（图源：网络）

　　2 多年前，蓝衣军团还被全世界球迷称为“男模队”时期，他们的选择是风格更为偏向享乐主义、精致而不羁的Dolce & Gabbana. 西西里亦庄亦邪的气质，正好印证了当时较为分裂的审美观:

　　（图源：网络）

　　3 从2011年开始，HUGO BOSS成为了德国国家队的官方正装赞助商，并在2014世界杯和2016、2020年欧洲杯期间为德国国家队全体成员提供正装。2014世界杯，当届德国队球员平均身高近186cm，气质硬朗，贴合品牌男装风格。HUGO BOSS为球队打造了西装三件套、牛仔衬衫、针织领带以及丰富配饰，每人每套花费约4000美元，为当届32支国家队之最。（图源：网络）

　　团体项目“顶流” 中国女足究竟身价几何？

　　2022年农历中国新年，中国女足逆转日韩，夺得亚洲杯冠军之后，这只球队就晋升为国内团体项目“顶流”。曾经需要依靠中国男足在“中国之队”品牌下获得赞助商支持的女足，开始有了自己独立的招商体系。也就是说，在中国足协体系下，目前中国国家队有中国之队（男女混合）、中国男足、中国女足三个不同的招商体系。

　　亚洲杯夺冠以来，中国女足品牌价值日益提升。截止7月中旬，中国女足独立收获了分属官方高级合作伙伴、官方合作伙伴、官方支持品牌、区域合作伙伴四个级别共14家赞助商。其中，荣威（ROEWE）是中国女足独立品牌体系内最高级别的官方高级合作伙伴。此外，女足还和燕京啤酒、汾酒国际、好慷在家等生活方式品牌建立合作。

　　随着2023女足世界杯临近，中国女足的关注度迎来又一高峰。7月以来，球队又分别与Prada,盼盼食品、多力食用油、洋河梦之蓝4家品牌建立官方合作伙伴关系。有媒体报道，中国女足招商人员正在接触一家潜在赞助商。如果能够顺利从D组出线，女足的品牌价值会进一步稳固，这对于进入巴黎奥运周期后的招商助力良多。（图源：网络）

　　素有“铿锵玫瑰”之称的中国女足，在1999年世界杯夺得亚军之后，也曾经经历过关注度和品牌价值的谷底时期，甚至有过多年无一家独立赞助商的尴尬经历。品牌赞助，本质上寻求的是价值交换、双方互利。雪中送炭，从来罕见。从门可罗雀到门庭若市，一支国家队的商业价值最终需要战绩和口碑共同支撑。目前来看，中国女足抓到了一个天时+人和的时机：亚洲杯夺冠、社交媒体强势、女性议题关注度持续攀升。本届女足世界杯也正在开创先河——这是迄今为止决赛圈最多参赛国、最多现场观众的一届女足杯赛。品牌方选择在这个时间节点押注中国女足，也是对于其品牌价值的认同。（图源：中国足球协会）

　　对比正在加速职业化的欧洲女足，中国女足尚有一定差距。同组的英格兰队实力恰在全球第一梯队，去年英格兰女足登顶欧洲杯，为英格兰实现了60年来大赛冠军0的突破，让每届大赛心心念念【football is coming home】即将魔怔的英格兰人民老怀安慰。因此，本届世界杯，中国女足首场对阵丹麦队，就几乎成为了出现生死战。在FIFA女足国家队排名中，中国女足排在世界第14位，而丹麦女足排在第13位，实力接近。赢下丹麦，后续出线的概率大增。输，则丧失主动权。因此，首场对阵丹麦队的比赛就将是决定出线前景的硬仗。

　　（图源：FIFA）

　　Beyond Greatness. 超越伟大。这是本届女足世界杯的赛事口号。我们祝福曾经给予广大球迷荣耀记忆的铿锵玫瑰在周末即将到来的硬仗中，超越自我，再次突破。（图源：中国女足官博）（图源：FIFA）

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